A voz do Cliente

Por Cesar Brod

Data de Publicação: 26 de Fevereiro de 2009

Em uma empresa para a qual eu prestava serviços, um consultor de marketing encantou a todos os dirigentes com a idéia de implantação de um número 0800 para o qual os clientes pudessem ligar, dar sugestões, reclamar, enfim, fazer todas as coisas que são feitas através de um 0800.

Na mesma época implantávamos, na área de TI, uma série de outras formas de contato com os clientes, já que grande parte deles usava a Internet como meio primário de comunicação com a empresa. Assim, eu tinha duas preocupações: a primeira era com a estrutura necessária, além de uma simples linha 0800; a segunda era que esta estrutura iria concorrer com os recursos que eu mesmo necessitava para a área de TI.

Assim, quando a idéia foi oficialmente apresentada em uma reunião de chefias, comecei a dar uma de advogado do diabo. Lembrei que atrás de um telefone deveríamos ter uma ou mais pessoas capazes de acessar todas as pessoas-chave da empresa para resolver, rapidamente, os problemas dos clientes, já que um 0800 gera esta expectativa. Lembrei também que, ao contrário de uma comunicação através do formulário do portal - onde é possível apresentar uma lista de perguntas mais freqüentes e suas respostas, permitir que o cliente acesse uma base de conhecimento e dar uma resposta automática garantindo um prazo de atendimento - ao telefone a resposta deve ser mais imediata.

Meus argumentos foram vencidos, o 0800 foi instalado e, por muitos meses, foi um desastre. Os clientes aproveitavam para ligar de suas casas, com mais tempo, só que o 0800 só funcionava em horário comercial pois não havia o orçamento para manter o atendimento integral, 24 horas por dia, sete dias por semana. A solução dada foi uma secretária eletrônica, que só aguentou mesmo porque era eletrônica. Uma mensagem de voz informava que o cliente seria contatado, no dia útil seguinte, com um encaminhamento ou a solução para seu problema.

A guria contratada para o atendimento queria fazer tudo para que o negócio desse certo, já que via isto como uma oportunidade de crescimento em um setor da empresa que estava se formando. Em três meses ela foi demitida porque ninguém mais na empresa a aguentava, já que todos os dias ela saía ligando para as pessoas responsáveis pelos problemas para cobrar as soluções que devia ao cliente. Uma outra atendente teve a idéia genial de, ao ouvir as reclamações do cliente, passar-se por ele e dar entrada à sua reclamação no nosso portal. Ao ser perguntada a razão disto ela respondeu: "é a forma mais rápida de ter alguma resposta para o cliente". Obviamente, usei isto como argumento para melhorarmos nosso próprio sistema de atendimento através do portal, trazendo de volta os recursos dos quais eu necessitava e integrando melhor nossos serviços de atendimento.

Claro que a história está resumida, ainda que tudo seja verdade. O que fez com que ela voltasse à minha mente foi um artigo do InternetRetailer, do dia 9 de fevereiro, que fala de um estudo revelando que 58% dos executivos entrevistados disseram que suas empresas não têm planos de incentivo para seus colaboradores com base na lealdade ou melhorias na satisfação dos clientes. Apenas 29% falaram da habilidade de suas empresas em lidar com os clientes e resolver suas queixas ou problemas. O estudo também aponta a falta de medidas que apontem a real satisfação dos clientes que têm a seu dispor um serviço de atendimento. Laura Brooks, vice-presidente da Satmetrix, a empresa que conduziu o estudo, diz: "As empresas devem se tornar mais sofisticadas e comprometidas tanto em fazer com que a experiência de seus clientes seja um indicador chave para seus negócios como em instituir os processos para a sua melhoria. A simples medida deste indicador não pode ter um fim nela mesma."

O interessante é que, hoje, as ferramentas para implantar um bom atendimento e bons indicadores de sua eficiência existem em abundância. O que ainda parece faltar são planos e ações que façam com que todos os setores da empresa comprometam-se a ouvir a voz dos clientes. É bem o caso da atendente que foi demitida porque "incomodava" todo mundo ao vocalizar, internamente, o que o cliente externo sentia. Estou descartando, junto com mais de vinte pessoas, da Brasil Telecom como operadora de telefonia móvel. Justamente porque sei que minha voz podia muito bem ser ouvida pelos atendentes, mas que isto não resultou em nenhuma melhora em meu atendimento. Por outro lado, sou cliente da American Express há mais de 20 anos justamente porque, desde o princípio, sou ouvido e bem atendido pela empresa. Eu poderia ir muito mais longe nos exemplos, mas minha intenção aqui não é fazer propaganda nem detonar um ou outro prestador de serviços. O fato, porém, é que não estou interessado em levar ou manter meus negócios com empresas que não me escutam.

A pesquisa da Satmetrix mostra que há muita coisa a ser feita e muito espaço em diferença competitiva positiva para aquelas empresas que, de fato, fazem da voz de seus clientes a chave para o seu sucesso. Estou muito curioso para saber se existe alguma pesquisa assim no Brasil.