O custo do problema, o valor da solução

Por Ivan Postigo

Data de Publicação: 21 de Dezembro de 2010

Márcio, cansado de insistir para que a empresa implementasse um plano de comunicação com o mercado, se demitira.

Havia investido três anos de sua carreira naquele sonho. Resumia a decisão em poucas palavras: "Chega!".

Fora trabalhar no concorrente para ira dos antigos patrões, que não se cansavam de atacá-lo: Roeu a corda, é um traidor, e assim o desabafo, sem qualquer cuidado, era feito.

Nesse período em que se dedicou a desenhar planos e procurar argumentos para convencer os gestores, mal conseguiu trinta mil reais por ano para algumas ações mercadológicas.

Ações tímidas que eram imediatamente combatidas pelos competidores com poucos argumentos.

Os três sócios jamais se conformaram com o primeiro plano que Marcio havia lhes apresentado, afinal onde ele estava com a cabeça para solicitar trezentos mil reais para investimento em mídia.

A empresa não tinha tradição em comunicação, então Marcio pensou: Vou reduzir o plano, cortando cinquenta por cento das ações, concentrando-as em um semestre. Faço um forte trabalho de campo, os resultados aparecendo pleiteio o diferencial.

Reuniu os gestores para uma apresentação. Levou também alguns gerentes que pensava o apoiariam.

Mal conseguira terminar a exposição de motivos e já tinha certeza que também havia perdido aquela batalha. As conversas em paralelo tinham como foco uma pergunta: Custava trezentos e agora vai custar quanto?

Não só não conseguiu a verba como ainda permitira que os gerentes ganhassem pontos com os patrões ao concordarem que ele era novo na empresa e não se dera conta da realidade.

Foi um ano difícil. Muito trabalho para evitar perda maior de mercado, então investirá em seu carisma e da equipe para formar alianças.

A equipe, apesar de apoiá-lo em conversas abertas, nos bastidores fora muito dura, cobrando-o no encontro no final do exercício, pois também perdia dinheiro sempre que era superada pelos concorrentes.

O discurso era simples: Investe em mídia ou reduz o preço!

Marcio resolveu levar a questão para debate com os sócios, mas desta vez sem envolver os gerentes.

Estava claro que nesse segundo ano também não conseguiria verbas para comunicação com o mercado, então quem sabe poderia desenvolver uma ação com preços reduzidos.

Elevaria o volume, com isso as margens totais seriam maiores, ainda que tivesse que explicar perdas individuais.

Reduzir preço? De jeito nenhum! Não era para isso que o haviam contratado...

Marcio, naquele momento, sentiu que aquela frase lhe cortava a alma. Não era para isso que viera também.

Investiu mais um ano, acreditando que poderia provocar mudanças.

O mercado se mostrou favorável, com isso os resultados reforçaram a tese dos sócios.

As vendas e os lucros deixaram os gestores satisfeitos, mas o máximo que ele havia conseguido era "bater mala" e pedir a cada cliente mais oportunidades para lhes mostrar que tinha realmente um grande produto.

O terceiro ano se apresentou como divisor de águas.

O mercado não estava aquecido e a simpatia de Márcio cobrou seu preço. Os produtos não giraram nos revendedores como esperado, dessa forma as reposições sofreram sensível redução.

Havia estoque para um bom tempo e os clientes estavam pouco receptivos, inclusive para atendê-lo: - Outra hora, mais tarde, mês que vem, não estamos comprando, está muito caro, o produto não gira ...

Já sem saber o que fazer Márcio resolveu reunir os gestores e retomar seu projeto original.

Defendia que se a companhia faturava R$ 18.000.000,00 anuais, livres de impostos, não havia razão para que não investissem, realmente, em comunicação.

Havia solicitado no primeiro ano uma verba de R$ 300.000,00, que significava pouco mais de 1,5% do faturamento líquido. Reduzira o valor pela metade, mas assim mesmo não fora atendido.

Ante a insistência dos gestores, que esse valor em termos percentuais não parecia significativo, mas em termos absolutos era muito dinheiro, resolveu debater as perdas: O índice de defeitos era de 7%, quando não deveria exceder a 3%, o que levava para o lixo 4% a produção.

Os custos do ano somavam R$ 10.800.000,00, 60% frente ao faturamento líquido. Dessa forma, 4% de perdas adicionais representavam R$ 432.000,00.

Sendo assim, por que esse valor para investimento em comunicação era considerado significativo, se nada se fazia para reduzir as perdas?

A empresa vinha descontando as duplicatas, sem que tomassem medidas efetivas para redução dessa dependência.

Ainda que algumas conversas focassem o tema, não havia movimentos em busca de solução.

Vinham perdendo dinheiro e mercado, retomar os espaços não seria fácil, concorrentes os estavam ocupando com grande alarde.

Bons vendedores tinham deixado a empresa e outros logo o seguiriam, a queda no valor das comissões os empurrava em busca de oportunidades mais interessantes.

Hoje dirige uma companhia e tem uma carreira de sucesso, mas ainda lamenta não ter conseguido convencer os gestores a acatarem suas orientações.

É comum nos questionarmos porque razão é tão difícil fazer com que pessoas enxerguem os efetivos problemas e, pelo menos, debatam as soluções.

Sempre haverá momentos em que não conseguiremos convencer as pessoas ou não nos deixaremos convencer, apesar da tese do nosso interlocutor estar corretíssima.

Nossa cabeça - mente - tem uma porta psicológica e apenas nós temos a chave.

Além de sermos detentores desse instrumento, sem o qual não é possível ter acesso, há um detalhe que complica a questão brutalmente: Essa porta só abre por dentro!

O preço a pagar é arcar com o custo do problema, sem que nos beneficiemos do valor da solução.