Inteligência em gestão mercadológica

Por Ivan Postigo

Data de Publicação: 02 de Junho de 2011

Ações mercadológicas precisam estar respaldadas pelos conhecimentos óbvios, mas complexos das forças de mercado.

Por essa razão, o conceito de administração comercial atende apenas as necessidades operacionais e não estratégicas. As empresas precisam desenvolver e refinar o trabalho de inteligência mercadológica, não apenas como recurso de entendimento, mas de ação.

O domínio de mercado é privilégio do mais rápido e não de quem sabe mais.

No passado, quem tinha informação tinha o poder, mas as mudanças que vemos são significativas.

Hoje, o poder não está nas mãos de quem tem a informação, mas de quem a usa com rapidez e tem capacidade de torná-la obsoleta.

Na área comercial temos três componentes para a tomada de decisão:

1. O que fazer?
2. Como fazer?
3. Como convencer?

Poucas vezes podemos de posse de uma solução implementá-la sem um cuidadoso trabalho de preparação, pois temos no nosso circuito de relações:

+ Pessoas a quem nos reportamos; + Nossos pares, a quem devemos satisfação ou precisamos de apoio; + Nossos comandados, a quem precisamos orientar e convencer para que atuem de acordo com o plano; + A equipe de campo que precisa abraçar o projeto para levá-lo em frente, e também ter disposição para coleta de informações e feedback; + O consumidor final, a quem queremos como fã de nossos produtos e serviços.

Quando falamos em produtos de consumo, o volume, só no nosso país, é enorme. Uma população de mais de cento e noventa milhões de habitantes, superando cinquenta milhões de lares.

A mágica está em obter, em vendas, de cada pessoa ou lar, pelo menos, Um Real por mês.

Não é assim que algumas entidades crescem exponencialmente, dependendo de contribuições, ainda que pequena por indivíduo?

Todos os consumidores, de alguma forma, podem expressar suas posições com relação a quem somos e o que oferecemos.

Aceitando, rejeitando ou simplesmente desconhecendo.

Em termos mercadológicos, precisamos nos tornar visíveis e viáveis. Isso é o que permite nosso sucesso junto ao público.

As barreiras que o mercado nos apresenta são levantadas pelos nossos competidores - aqueles que disputam - e pelos concorrentes - aqueles que correm juntos - com seus produtos similares ou substitutos.

Esse confronto se dá na busca de atenção em canais de negócios como:

+ Pequenas lojas de varejo;

+ Grandes lojas, que podemos chamar Grades Superfícies ou Grandes Organizações (G.O);

+ Atacadistas;

+ Distribuidores;

+ Exportação.

E dentro dos canais, onde o produto é exposto - Ponto de venda (PDV) - há a busca por visibilidade, com ações corpo a corpo, para ganhar espaço nos Pontos Naturais - gôndolas, prateleiras, araras, vitrines- ou em Pontos Extras, como pontas de gôndola, ilhas, check-out, com apoio de repositores, demonstradores e promotores, que buscam motivar e influenciar a decisão.

Esta é uma abordagem resumida da questão, portanto como uma organização pode pretender o sucesso quando entrega esse trabalho a umas poucas pessoas, que tem no campo um grupo limitado de profissionais, atuando como vendedores e ou representantes comerciais que tem sua atenção comprometida com várias outras organizações?

Um empreendimento precisa ser reconhecido não apenas pelos seus produtos, mas como "empresa e marca" que oferecem, pelo menos, praticidade, segurança e conforto.

O reconhecimento precisa ser significativo, onde quer que os seus produtos sejam usados, para que a motivação da compra no ponto de venda - PDV - se dê pelo que representa na mente do decisor - comprador ou consumidor- e não pela escolha, influenciada por alguns poucos detalhes motivacionais no momento da compra.

O nome, no ponto de venda, não deve ser apenas informativo, mas indutivo. O nome no ponto de venda deve provocar "lembrança de marca". É importante ressaltar que "Marca" carrega todos os atributos do produto.

A linha de ação para reforço da inteligência em gestão mercadológica precisa seguir alguns pontos fundamentais:

+ Sistema de coleta informações com indução, análise, retorno ao mercado; + Metodologia de acompanhamento de mercado com representantes, gerente comercial e monitores; + Sistemática de prospecção de clientes e oportunidades de negócios, como cultura e não apenas ações pontuais; + Implantação de metodologia de Geomarketing para análise de cobertura de mercado; + Implantação de modelo de benchmarking para acompanhamento da concorrência; + Matriz de sustentabilidade de representante; + Método de incentivo às vendas.

Estes sete itens geram informações para medidas estratégias e táticas.

É importante conhecer com profundidade as barreiras que a organização encontra para aumentar as vendas, antes de acrescentar qualquer outro produto ao portfólio ou mesmo canal de negócios.

Produtos de consumo costumam gerar resultados melhores com intensidade do que com dispersão, uma vez que esbarram em identidades regionais e efeitos logísticos que carregam custos adicionais.

Intensidade fixa mais a marca do que a dispersão quando os investimentos em visibilidade não são substanciais.

O desenvolvimento da Inteligência em Gestão Mercadológica, pela sua dinâmica, envolve todos os colaboradores inevitavelmente, e faz com que a empresa se volte ao mercado, tendo a agilidade de entendimento aguçada e de resposta aprimorada.